Hugo Chávez se consolida como marca en Venezuela

Chávez cobra un valor mercantil, y en su última pieza publicitaria “los ojos de Chávez” logra convertirse en una marca   

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Luego de tres años de fallecido, el expresidente Hugo Chávez sigue teniendo presencia en los espacios públicos de la ciudad de Caracas. Una de sus manifestaciones reside en el icono de “Los ojos de Chávez”, creado durante la última campaña presidencial del 2012.

El publicista Ytalo Silva explicó que, según el recuerdo evocado por el líder chavista, en cada persona, la ilustración genera diferentes emociones: en sus seguidores despierta nostalgia y dulzura, mientras en sus adversarios rechazo  y hastío.

Sin embargo, detrás de dichas emociones despertadas por la imagen del Expresidente, figura una marca de nueva tendencia, el Lovemark. Este término anglosajón no es más que el amor a una marca. Resulta de una emoción seudo racional, según el autor del concepto Lovemark, Kevin Roberts, basada en tres atributos: misterio, sensualidad e intimidad.

f123b5ad91d92e730bcb5a7ecac70f30“Así como Apple, Disney y Starbucks cumplen con los atributos, Hugo Chávez  en América se articula de la misma manera”, informó el británico Roberts, quien también es Director General de Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad a escala mundial. “Se ofrece en nuestra mente y se distingue del resto de otras marcas en el mercado político venezolano y regional”, argumentó en su libro.

 

Estas aseveraciones hacen postular la imagen de Chávez como un Lovemark. Roberts, en su libro El futuro más allá de las marcas explica que,  así como el amor se construye con el tiempo, el enamoramiento a una marca exige el mismo proceso y Chávez lo hizo durante 16 años.

Para el politólogo Miguel Varela, los atributos se perciben claramente en la demagogia de Hugo Chávez, “el misterio se cumple con la narración de sus historias. Fundó el mito con el golpe de estado. Se figura como el ‘Robin Hood’ de los pobres. Sus cuentos del arañero. El pequeño Chávez que vino del pueblo; con la sensualidad  fue explotado conscientemente. Ha sido un buen orador. Cantó, bailó, salió bajo la lluvia, se enfermó, y en fin, supo exponer un lado muy humano y a la gente le generó empatía. El sentido de pertenencia con Chávez creó un sentido de intimidad”, subrayó Varela.

Una huella mental a escala internacional

A finales del año 2012, en  un acto a favor de la salud de Chávez, para aquel entonces,  el vicepresidente Nicolás Maduro expresó que Hugo Chávez es la marca de Venezuela en el mundo. “Antes nos conocían con otros nombres, corrupción e inseguridad. Ahora a donde uno va,  cuando preguntan de dónde somos y le decimos Venezuela ya no dicen los otros nombres, ni preguntan por las misses, ahora dicen ‘Chávez, allá en América’, hasta en la China”, comentó Maduro.

Por su parte, Ytalo Silva,  adscrito al Viceministerio de estrategia comunicacional del Ministerio del Poder Popular para la Comunicación y la Información aseveró que, la prominencia de Chávez como referente es fundamental, se tiene un valor político,  un  valor ideológico y también se puede convertir en un valor mercantil.

“El capitalismo tiene muchas formas de expresarse para mercantilizar. Por ejemplo, la imagen del Che Guevara, es un símbolo mundial de rebeldía. Uno de los procesos de dominación está en relación con la mitificación, y  el capitalismo, vacía el contenido de un símbolo, como es hoy trabajada la imagen de Chávez. Se cosifica las capacidades de transformación de un símbolo y así se beneficia desde su superficialidad”, destacó Silva.

Más adelante, en la celebración del segundo aniversario de la muerte de Hugo Chávez, el alcalde del municipio Libertador, Jorge Rodríguez explicó que, el símbolo “los ojos de Chávez” es una mirada que continúa vigilando los pasos de la ciudad, para que siga acompañando la lucha denodada del presidente Nicolás Maduro.

El ojo que todo lo ve

El uso del ojo, como símbolo, no es nuevo. Se ha adquirido una fuerte tradición en la iconografía de distintas religiones, mucho antes que el billete de un dólar; entre ellas está presente en el Hinduismo, Judaísmo, budismo, cristianismo, y parte del medio oriente. “La concepción general del ojo representa cercanía, vigilancia, protección y resguardo”, afirmó el antropólogo Rubén Peña.

En el caso venezolano, la iconografía de ‘Los Ojos de Chávez’ produce sentimientos de ternura, ingenuidad, angustia, intimidación e indiferencia. Estos testimonios se concluyen por la recopilación de respuestas cuando se les preguntaba sobre el efecto de dicha imagen en una encuesta realizada a ciudadanos de Caracas.

“En Venezuela, Chávez representó las necesidades de reivindicación para las personas más afectadas en la vida política. Desde su origen se convirtió en una estructura mítica. Él recogió las esperanzas del venezolano siendo el punto de convergencia. No me causa sorpresa que cualquier imagen que aparezca de Chávez va a representar con sus diferentes niveles de alcance esos sentimientos de protección e irreverencia”, aseveró Rubén Peña.

Un ejemplo sobre el efecto del icono se evidencia en la opinión de la estudiante María Cano, “una vez me gané una agenda con los ojos de Chávez en varios colores, le agarré aprecio y empecé a escribir cosas de mi vida y del mismo proceso de la revolución. Me identifique con ello y aún la reservo. El icono lo tomo como un simple recuerdo que me dice que Chávez está aquí y forma parte de mí”, dijo.

Sin embargo, Cano aseguró que no compraría algún accesorio con la imagen de Chávez, al no querer contribuir con la vulgarización y comercialización del mandatario. El margen de influencia de Hugo Chávez pasó la barrera del político tradicional alojándose al igual que otros productos de grandes empresas. Algunos de los costos de indumentarios con la imagen de Chávez sobrepasan la mitad del sueldo mínimo en el país, esto se ve reflejado en comercios virtuales como Mercado Libre.

Hugo Chávez, una marca hecha en socialismo

No es la primera vez que en Venezuela, el símbolo del ojo sea utilizado como estrategia de conexión con el venezolano. En 1958, en la campaña del contraalmirante Wolfgang Larrazábal se desarrolló una pieza publicitaria, donde se resaltó la mirada del candidato a la presidencia de la República.

El analista político Miguel Varela señaló que en aquel momento, la propaganda buEDICION-OJOS-CHAVEZ-LARRAZABALscaba mostrar que él tenía visión, además de darse a conocer. En cambio con el de Hugo Chávez, es un tema de lealtad. Es una forma de presencia y de intimidad con la persona a modo de compromiso. En el 2013, “los ojos de Chávez” fue introducido en
el tarjetón electoral del PSUV. Para el año 2010, Chávez prohíbe expresamente el “uso de su nombre, imagen y figura para con fines
propagandísticos y electorales”. En la actualidad, el Decreto 7.836 publicado en Gaceta Oficial sigue en vigencia.

Con todo lo expuesto, se evidencia que el uso de la imagen de Chávez no solo se toma para fines comerciales, sino también como bandera ideológica. “Nicolas Maduro como figura política no tiene un arraigo en la población venezolana como el expresidente y ante ello, la imagen de Chávez es un aval que le da fuerza propia. La estrategia estuvo en ampararse en Chávez quien tiene el plus electoral”, enfatizó Varela.

Para el 51% de los venezolanos, Hugo Chávez aun después de su muerte, tiene una alta y mediana presencia en sus vidas cotidianas, así se reflejó en septiembre de 2013 en el informe de la encuestadora privada DatinCorp, quienes predicen el reconocimiento de candidatos en Venezuela.

El ojo crítico otorgado por los especialistas Ytalo Silva, Miguel Varela y Rubén Peña comparten que, Hugo Chávez es un referente de gran fuerza simbólica que ha logrado afianzarse como marca, donde interviene un componente emocional del marketing; depende de cómo se recuerde evocará distintos niveles de sentimientos como los encontrados en la encuesta a ciudadanos de Caracas.

Si bien, a Hugo Chávez se le atribuye el carácter de una marca amada por sus simpatizantes, no significa que todos la compran, María Cano es un ejemplo de ello. En el marketing existe el ciclo de vida de una marca. Todo producto comienza con una etapa de introducción donde se da a conocer el producto, luego pasa a la etapa de crecimiento, se consolida, y posteriormente entra en el declive. Para el antropólogo Rubén Peña, la representación de Chávez seguirá en constante transformación.

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